Оценка стоимости товарных знаков.

В настоящее время проявляется тенденция, ранее практически не наблюдавшаяся. Ее суть: среди двух секторов активов промышленного предприятия – материальных и нематериальных – возрастает значимость последних (и особенно ИС).

В развитых странах доля интеллектуальной собственности составляет около 35% от всей стоимости предприятия или фирмы. А в наукоемких производствах доля такой собственности и вовсе достигает 70-80%.

1. Зачем нужна оценка товарных знаков (ТЗ)

• При внесении в качестве вклада в уставной капитал. При внесении прав на ТЗ в качестве вклада в уставной капитал фирмы, как правило, определяется инвестиционная стоимость ТЗ. Величина денежной оценки вклада в УК не должна превышать стоимость, определенную оценщиком.
• Обоснование цены сделки по купле/продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.
• Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают "забывать" о существовании нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости брэнда может значительно повлиять на конечную цену сделки.
• При определении условий передачи лицензий на ТЗ. Многие компании позволяют использовать свои ТЗ дочерним фирмам и третьим лицам, ожидая при частичной уступке прав доходность не меньшую, чем в бизнесе инвестора. Для определения условий оплаты за пользование ТЗ необходимо определить его стоимость с учетом критериев инвестирования собственника. И если сделки по купле/продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими для России, то практика заключения лицензионных договоров на использование товарных знаков распространена уже достаточно широко. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.
• Для целей судопроизводства (определение ущерба от фальсификации товаров и услуг). Оценка стоимости ТЗ нередко используется в судебных процессах для определения ущерба от незаконного использования ТЗ или его отдельных элементов третьими лицами, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.
• Для целей страхования. Для предотвращения последствий подделки товарного знака, производители могут застраховать свой брэнд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов.
• При взаимодействии с инвесторами. В отдельных случаях к услугам по оценке ТЗ прибегают для обеспечения контактов с инвесторами или финансовыми аналитиками. Такая оценка подчеркивает значение товарного знака в управлении стоимостью бизнеса и при определении перспектив роста стоимости акций.
• Для управления стоимостью бизнеса и для оптимизации налогообложения. Внутри компании оценки стоимости ТЗ используются при анализе результатов деятельности бизнес-единиц, что способствует учету менеджерами долгосрочных последствий принимаемых маркетинговых решений, а также эффективному управлению собственностью. В отдельных случаях механизм выплаты роялти по лицензионным соглашениям за использование ТЗ (в т.ч. зарубежными филиалами и представительствами) позволяет существенно оптимизировать налогообложение компании.
• При приватизации предприятий (для гос.нужд). На основании статьи 8 Федерального закона "Об оценочной деятельности в РФ" обязательна оценка стоимости объектов, принадлежащих Российской Федерации и субъектам Российской Федерации, в целях их приватизации, передачи в доверительное управление; при продаже; при переуступке долговых обязательств.
• При национализации. Согласно законапроекта "О национализации", предполагается нанимать независимого оценщика, который определит рыночную стоимость нужного государству актива. Если владелец не согласен с оценкой, он приглашает другого оценщика и готовит иск в суд.
• При слияниях и поглощениях. Оценка стоимости ТЗ используется в процессе слияний и поглощений для установления стоимости товарных знаков, вовлеченных в соответствующую сделку. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известным ТЗ, приходится на нематериальные активы. Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости ТЗ с учетом инвестиционных критериев будущего собственника.
• Оценка товарных знаков с целью залога при кредитовании предприятий. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках.

2. Способы оценки товарных знаков

Существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества - доходный, затратный и сравнительный.

При оценке нематериальных активов, а именно товарных знаков, основным является доходный подход, так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы.

Доходный подход

• "Раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака. Данный подход получил название "Метод преимущества в прибылях". Основная задача оценщика в том, чтобы рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму "сверхприбыли".
• Метод избыточной прибыли схож с предыдущим методом, однако, как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Его использование возможно и для оценки товарного знака в том случае, когда объектом оценки является единый брэнд, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Основное отличие заключается в том, что дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования брэнда, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.
• Метод освобождения от роялти. Данная методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого брэнда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака.
• Метод дисконтированных денежных потоков. Он предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли кэш-фло, которая генерируется именно товарным знаком. Затратный подход показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта.

Сравнительный подход. Формальная методика применения рыночного подхода к оценке объектов интеллектуальной собственности практически ничем не отличается от той же методики, применяемой при оценке материального имущества. Важнейшим необходимым условием здесь является наличие развитого рынка продаж ОИС. Такого рынка в России нет, его нет и на западе, каждый участник держит информацию в секрете.

Заключение

Стоимостная оценка бренда – наглядный инструмент, позволяющий достаточно объективно следить за эффективностью маркетинговой стратегии. Изменение стоимости бренда наиболее наглядно показывает, насколько эффективной была маркетинговая стратегия. Изменение стоимости бренда помогает оценить не только деятельность ком пании, но и правильность выбранных рекомендаций и эффективность работы консультантов.

А.Н.Татауров (www.pbc.kirov.ru)