Продавец добра

Директор и соучредитель Донецкого благотворительного фонда «Доброта» Яков Рогалин рассказал, какие бизнес-приемы успешно работают в благотворительности.

В 2002 году глава Донецкого благотворительного фонда «Доброта» Яков Рогалин был признан «Лучшим фандрайзером мира». Впервые в международном конкурсе инноваций в фандрайзинге (привлечение пожертвований) победил человек из Восточное Европы за то, что его фонд привлек к пожертвованиями необычную для постсоветской страны целевую аудиторию жертвователей – трудовые коллективы СБУ, прокуратуры, суды, ГАИ, налоговые инспекции.

В 2005 году фонд «Доброта» победил в конкурсе по фандрейзингу среди благотворительных фондов Восточной и Центральной Европы. Опять же оценили не только из-за большого количества доноров. На это раз необычной целевой аудиторие стали те, кто до сих пор рассматривался исключительно благополучателем. Взносы сделали семьи и общественные организации, представляющие интересы тяжелобольных, инвалидов, бездомных, а также госучреждения здравоохранения, образования, социальной защиты, культуры и даже пенитенциарной системы Донецкого региона. Так фонд реализовал принцип «Добро в обмен на добро» и «Благотворителем может и должен быть каждый».

Яков ваш Фонд существует уже более 10 лет. Почему благотворительность?

Я учредил Фонда «Доброта» 11 лет назад. Кто тому времени уже успел закончить мединститут, защитить кандидатскую диссертацию, стать хирургом-проктологом высшей категории. Когда грянула перестройка начал свой бизнес, связанный с оптовой торговлей продовольствием, который долгое время совмещал с медицинской практикой. А поскольку бизнес был связан с товарами первейшей необходимости, ко мне не зарастала тропа просителей о благотворительной помощи. Тем более, что попасть ко мне можно было без проблем - в первой половине я консультировал в поликлинике. Отказывать как-то не получалось. Вот тут-то мне и пришло в голову поделиться филантропическими заботами с теми, кто был менее доступен для нуждающихся. Вначале обратился к тем из бизнесменов, кого знал лично. Потом, к тем, кого не знал, но чей бизнес был на слуху. Интересно, почти никто не отказывал в участии в благотворительности. Ведь по донецким понятиям, оказывать помощь истинно нуждающимся - дело достойное. И однажды представители донецкой бизнес-элиты посоветовали: «Если тебе так нравится этим заниматься – открой благотворительный фонд». Так в феврале 1998 года появился фонд «Доброта».

1998 год был не лучшим для благотворительности - наверняка, после дефолта многим стало не до благотворительности?

Действительно, в начале года давали деньги легко, весело, даже с азартом. А в августе все в одночасье превратились в гобсеков. Бывшие благотворители уныло отвечали: «Самим бы кто помог». Многие реально разорились.

А много тогда было благотворительных Фондов?

Не поверите, но только в Донецке числилось более 500 фондов. Но там толкались в основном сомнительные субъекты, «банкующие гуманитаркой» или промышлявшие отмыванием денег. Ведь тогда не было еще никаких адекватных законов, регулирующих благотворительную деятельность.

И что вы предприняли, когда привычные источники финансирования иссякли?

Решил устроить дела по своему разумению, примерно так, как устроил свой бизнес. Мне хотелось действовать так, чтобы детям моим не было стыдно, что их отец руководит благотворительным фондом. Да еще, чтобы действовал он эффективно.

А посмотреть, как устроена благотворительность в мире была возможность?

Я побывал в 14 странах мира. Только в США (стране победившей филантропии) – пять раз. В прошлом году даже ездил в Японию – изучал их знаменитое корпоративное поведение.

Подтвердилось ваше убеждение – что благотворительность должна быть устроена как бизнес?

Вполне. Нет никакого другого способа успешного ведения дел в благотворительности кроме как деятельность под названием «социальный маркетинг» или business pro bono. И значит должны быть внедрены все те стратегии, методы и приемы, которые так замечательно себя проявили в коммерческой сфере.

Успешный бизнес построен на основе удовлетворения потребностей. В еде, питье, сексе, славе. А какую потребность удовлетворяет благотворительный фонд? Потребность делать добро. Такая потребность есть во всех людях и всегда. А значит, остается только культивировать эту потребность.

Расскажите как работает социальный маркетинг на примере какого-либо проекта фонда?

Полтора года назад мы начали благотворительный проект «Видеть сердцем», помогающий детям с выраженной патологией зрения.

Почему выбрали это направление?

Это одна из наиболее острых проблем. Сейчас только в Донецке примерно 200 детей являются инвалидами по зрению. Когда мы стали узнавать, что им более всего нужно, оказалось, что не еда, не одежда и даже не медикаменты. Самая насущная проблема для них – адекватное воспитание и образование. Ведь в Донецке нет учреждений для таких детей, если не считать нескольких садиков со спецгруппами для слабовидящих. А для полностью слепых детей дошкольного возраста нет вообще никаких госучреждений или общественных организаций . Единственный специнтернат в Славянске принимает таких детей с семи лет. Мы начали с выяснения существующих эффективных методик, которые есть в Украине и мире. Посоветовались со специалистами, и выбрали шведскую, которая называется «Лекотека» (от швед. слова leko - «игрушка»). Эта методика построена на том, что дети получают возможность развиваться через специальные игрушки, игры, книги.

И какой первый шаг сделали, чтобы, если говорить вашим языком, удачно продать обществу участие в добром деле?

Сначала надо адекватным образом «упаковать» и саму проблему, и ее решение. Создаются специальные носители рекламы (листовки, постеры, аудио- и видеоролики), размещаются в биг-боардах, лайт-боксах, снаружи и внутри автомобилей, организовываются публикации в СМИ (пресса, радио, ТВ и Интернете), наносятся на стены публичных мест (лифты, например). Мы такую комплексную рекламу делали и делаем к каждому из 20-ти благотворительных проектов. Чтобы никто не мог сказать - это меня не касается, у меня на это нет денег или «Какой ерундой Вы занимаетесь».

Приходится уговаривать СМИ, чтобы взяли вашу рекламу?

Вся благотворительность состоит из умения увещевать. Сейчас на филантропической основе (безвозмездно или на очень льготных условиях) участвуют десятки директ-маркетинговых, PR и рекламных агентств. Только в Донецке – более 50 таких фирм, а еще столько же СМИ.

Многие небогатые люди считают, что никому не нужны их копейки. А те, кто готов сделать крупный взнос, не хотят участвовать в «братской могиле». Как вы поступаете?

В той же «Лекотеке», помощь «нарезана» на благотворительные фрагменты. Можно пожертвовать 20 гривен на аудиокнигу, можно от 200 гривен – на набор игр, а можно от 2 тысяч гривен на специальный спортивный городок. Еще можно оплатить услуги офтальмолога, дефектолога, тифлопедагога в течение месяца, года – это уже тысяча гривен. А можно просто прийти и поиграть с этими детьми, покрасить игровую площадку.

Сколько у вас потенциальных доноров в базе?

Досье на 7 тысяч, а в «списке ожидания/уточнения» еще столько же. Из них мы выбираем тех, кто пока «не истощен» участием в других благотворительных проектах. Часто используем инновации. Например, недавно в Украину приезжал Стивен Кови – гуру лидерства мирового уровня (самая известная его книга «7 навыков успешных людей»). Мы договорились с организаторами его семинаров, что 10% от проданных билетов в Донецке и 1% в других регионах пойдут в адрес нашего проекта «Видеть сердцем».

Вы сразу призываете жертвовать деньги?

Сначала в информационно-рекламной кампании мы рассказываем о значимости проблемы и пути ее решения. Только после этого переходим «от слов к делу» - трансформируем сочувствие в деятельное милосердие, то есть в пожертвования. Начинаем с массовой рассылки писем-обращений (до 30 писем в день), «вдогонку» делаем телефонный обзвон (до 350 звонков в день), а также проводим личные встречи (до 7-8) с лидерами корпораций, трудовыми коллективами и т.д.

Наверное, самый распространенный отказ – нет денег?

И в письмах, и в телефонных переговорах, и в очных беседах присутствует так же, как и в бизнесе, техника работы с возражениями. У человека есть много поводов поучаствовать в филантропии. В любом случае речь идет о человеческих пристрастиях и качествах: тщеславии и альтруизме, сочувствии и суеверии, желании быть примером для близких и ощутить причастность к важному делу.

А какие аргументы действуют на бизнес-структуры или организаций?

С корпорациями другое дело – там вопрос стоит об их интересе. Например, в программе «Школьный портфель для сироты» мы предложили поучаствовать сети магазинов канцелярских товаров. В магазинах поставили ящики с надписью «Купи и помоги» и написали объявление: когда покупаете тетрадку, пенал или карандаш – купите еще одну, для ребенка, о котором некому позаботиться. И в результате в магазине произошел рост продаж. Но порой люди ведут себя как институции, а корпорации хотят иметь «человеческое лицо». Мы доказали, что собирать пожертвования можно от всех: банков и нотариусов, СМИ и вузов, госчиновников и религиозных деятелей.

Сейчас достучаться до людей стало труднее?

Да, труднее. Уменьшаются размеры пожертвований, но не их частота. Если раньше человек давал 10 тысяч, то теперь он может дать 500 гривен.

А какой процент неудач?

Жертвуют 21-28%. Интересно, что этот процент один и тот же в разных группах населения - имущественных, профессиональных, конфессиональных.

Вы сами сообщаете каждому благотворителю, когда и на что потрачены его деньги? Или ждете, когда позвонят и спросят сами?

Что вы! Дожидаться, пока сами позвонят, нельзя. Мы должны демонстрировать прозрачность. Не позднее суток, после того как получено пожертвование, мы звоним и узнаем, нет ли у человека дополнительных пожеланий. Спрашиваем, не хочет ли он лично принять участие в передаче помощи. Правда, большинство не хотят. Кроме того, мы письменно гарантируем, что помощь будет оказана в течение двух недель. И как только это случилось, сразу же звоним и сообщаем. При этом говорим, что все можно проверить, информация опубликована в отчете на сайте.

Для этого нужна большая команда. А это большие админрасходы….

Нужна команда хорошо оплачиваемых трудоголиков. Серьезнейший вопрос - это административные расходы. Но решение у него есть. Если мы помогаем компании поднять продажи, как в случае с акцией «Купи и подари», и кроме того создаем классный информповод, а у бизнеса появляется «человеческое лицо», то они делают свое пожертвование на админрасходы.

И сколько составляют админрасходы?

5-10% максимум.

А каким образом «оставляете послевкусие?

В бизнесе есть такая эффективная система поддержки лояльности потребителя: с ним работают не только тогда, когда хотят что-то продать. Покупателя поздравляют с днем рождения, приглашают на мероприятия и проч. И наш фонд вспоминает о наших донорах не только тогда, когда появляется нужда в пожертвованиях. Мы упоминаем их при первой возможности в СМИ, на круглых столах, конференциях. А есть еще возможность оказаться полезными как благотворительный фонд для их сотрудников, соучеников их детей, соседям их родителей. Постоянные наши доноры получают специальный сертификат на право распорядиться частью пожертвований (исключительно в филантропических целях), которые привлечены от других. Все это люди очень ценят. Таким образом мы заботимся не только о том, чтобы реципиент имел шанс стать донором, но и благотворитель получал дивиденды от филантропии.

Что является индикаторами эффективности работы Фонда?

Мы свою эффективность меряем по количеству вовлеченных в это дело - сколько частных доноров, сколько бизнеса, сколько СМИ, сколько рекламных агентств и т.д. Это важно. Поскольку это фундамент. Это те корни, которые программа пустила в общество и дальше может питаться через них. И уже затем – как много удается получить питательных веществ. На программе «Видеть сердцем» привлекли около 400 тысяч гривен в виде товаров и услуг за полтора года. Сегодня запущены, и что важно, действуют уже без нас прокат игрушек, патронаж медсестер, консультации психологов для слепых и слабовидящих детей.

Второй критерий эффективности: как часто жертвуют. А вот размеры пожертвований - вторичный показатель, потому что подвергнуты таким внешним влияниям, как, например, кризис.

И как часто люди жертвуют?

Около 600 благотворителей Донецка жертвуют раз в квартал. Это приверженцы Фонда. Если нам надо получить ресурсы, то достаточно послать им письмо. Наш лозунг сейчас: «От фандрайзинга - к френдрайзингу».

Вы передаете другим наработанные методики, программы?

Три года назад мы занялись социальным франчайзингом. По нашим «лекалам» в прошлом году открылся благотворительный фонд «Доброта» в Харькове и в Санкт-Петербурге. И есть инициативные группы по созданию подобных благотворительных фондов в Киеве, Кировограде, Одессе, Николаеве, Славянске.

Вам платят за то, что используют ваши проекты, схемы работы?

Пока это, главным образом, мой взнос в благотворительную сферу. А мои мастер-классы по Украине оплачивает Нидердандский фонд Матра, американский фонд Мотта и другие зарубежные институции.